【觀點】車市寒冬,車企靠什么尋求增長?

發布日期: 2019-11-21??來源: szzxyx.com
從2018年起,全球車市都出現疲軟,銷量持續下滑,結束了連續7年的上漲趨勢。國際車展對車市寒冬的反映最為直接明顯,在9月結束的法蘭克福車展上,不僅多家汽車制造商缺席車展,即使是參展的公司也縮減了參展規模。
 
與此形成鮮明對比的是,車企在中國市場的活躍。面對經濟下行和產業轉型帶來的行業低谷,不少車企改變營銷思路,開始嘗試電商、直播等線上渠道和玩法,在車市低潮期保持企業發展定力,傳遞出強烈的求變愿望。
 
車市寒冬  增長不易
 
在汽車行業進入寒冬時,車企都面臨著增長的壓力,如何通過營銷來驅動增長,是很多車企都在考慮的問題。
 
一直以來,因為行業的特殊性,汽車和其他消費品相比在市場營銷上面臨著行業特有的痛點,解決這些痛點是推動車企增長的突破口。
 
直線管理咨詢營銷顧問認為與一般消費品相比,汽車的決策鏈條相對較長,而試駕體驗在消費者的購買決策中起著十分重要的作用。但受制于當下4S店成本降低以及渠道受限等因素,通常消費者能夠獲得的試駕體驗方式和時間都十分有限,這也限制了消費者與汽車品牌之間的互動交流。
 
另一方面,隨著一二線城市汽車擁有量飽和,用戶進入存量市場,下沉市場也是眾多車企的必爭之地。尤其是2019年上半年開始,眾多車企都把目光瞄準了消費力日漸增強的三四線城市。但是,汽車經銷商原有的銷售渠道難以觸達廣袤復雜的下沉市場,車企如何以一種較輕的模式快速進入下沉市場,是車企急需解決的問題。
 
此外,汽車是一種單價高、低頻的消費,這意味著獲客成本通常較高。但在車市寒冬中,汽車品牌更需要高頻在消費者中“刷存在感”,強化消費者的品牌印象,刺激消費者的購買欲。如何以較低成本獲客,成為車企破局增長的關鍵。
 
營銷打法“升級”
 
一個值得參考的例子——寶沃汽車將線上渠道作為突破口,打破了線下銷售渠道的局限,拓寬了品牌的覆蓋范圍。這個轉變也帶來了明顯的效果,今年雙十一期間,寶沃汽車僅5分47秒就售出500臺,整個雙11期間總銷售金額達到7500萬+,創下拼多多整車銷售數量&金額雙榜首的佳績。
 
【觀點】車市寒冬,車企靠什么尋求增長?
 
寶沃汽車轉型的成功也讓處在寒冬中的車企,看到了變革帶來的希望。在寶沃的轉型中,車企也可以看到未來營銷轉型的兩大思路:
 
一、渠道轉變:擁抱電商、視頻直播等模式,從線下走到線上。
 
應該說,寶沃汽車的營銷變革,既直擊了汽車營銷的痛點,又是基于對當下汽車消費者購車習慣的深刻洞察。隨著移動互聯網時代的到來,汽車行業的消費模式也發生了很大的變化,原來消費者購車時大多選擇的是到店比價、了解汽車的詳細信息,而現在通過網絡就可以輕松獲取大量的汽車信息,然后到店完成最后的購買。
 
基于消費模式從線下轉到線上,寶沃汽車也開始線上化,擁抱電商、直播等模式。線上電商渠道突破了傳統銷售渠道的空間限制,并隨著電商平臺市場下沉,走進三四線市場。尤其是當下最火的直播模式,能夠給消費者帶來沉浸式的互動體驗,讓消費者在互動中加深對產品的了解,最終帶來轉化。
 
在雙十一前,寶沃汽車就聯合雷佳音完成了一次淘寶直播,由雷佳音帶著觀眾走進寶沃汽車工廠內部,通過與網絡紅人手工耿的“硬核”PK,在鏡頭面前掄鐵錘測試,突出寶沃汽車79%的航母級不銹鋼材料帶來的安全特性。這次淘寶直播用時2個半小時,吸引了459萬+的累計觀看人次,創下了在線預訂1623輛車的2019年度整車廠商直播第一的紀錄,總訂單金額達到2.2億元。
 
【觀點】車市寒冬,車企靠什么尋求增長?
 
從這次直播也可以發現,線上電商渠道對于寶沃汽車來說,不僅是新的銷售渠道,也是新的營銷平臺,而且這個營銷平臺能夠為品牌帶來較高的轉化率。
 
二、以高頻帶動低頻,提高與消費者互動頻率。
 
除了渠道的變化之外,寶沃汽車的另一個營銷創新就是與瑞幸咖啡的跨界合作,通過咖啡這種高頻消費品類和瑞幸咖啡這個流量入口,以較低的成本為寶沃汽車獲客。
 
10月中旬,瑞幸咖啡攜手寶沃汽車推出“喝luckin贏寶沃”活動。根據官方公告,消費者在活動期內累計消費3件及以上任意的瑞幸商品,即可抽獎1次,獎品包括寶沃一年至三天不等的BX5免費使用權、瑞幸咖啡“網紅”鹿角吸管杯、瑞幸咖啡優惠券等。活動第一周,就有2人贏得了寶沃BX5汽車一年使用權,還有10人獲得一個月的使用權,此外還有13127人獲得3天使用權。
 
雖然品牌跨界在這個時代已經司空見慣,但寶沃汽車和瑞幸咖啡的這次跨界卻代表了一種新的思路:以高頻品類帶動低頻的汽車品牌,提高與消費者的互動頻率。根據QuestMobile的數據,瑞幸咖啡在2019年第三季度的月活用戶在900萬到1000萬之間,基于如此大的月活用戶基數,在與寶沃這次跨界合作中,瑞幸咖啡充當的是一個流量入口,為寶沃提供了低成本的高頻曝光,而反過來寶沃的試駕機會也拉動了瑞幸咖啡的銷量,因為三杯瑞幸咖啡的成本就有機會贏得免費試用寶沃的機會。
 
【觀點】車市寒冬,車企靠什么尋求增長?
 
營銷環境已經發生巨變,寶沃汽車在營銷上的創新嘗試,打破了汽車品牌對于渠道、合作、流量等的認知。在新的營銷環境下,汽車品牌應該布局新的渠道,并通過與不同圈層品牌的合作,發揮各自的品牌優勢實現品牌出圈,以低成本推動品牌的增長。
 
車市進入寒冬,對于車企來說是挑戰也是機遇。在行業的低谷期,車企更需要有勇氣打破對過去舊有模式的依賴,嘗試新的渠道、新的玩法,突破汽車圈層跨界合作,讓品牌成功出圈。
 
直線管理咨詢營銷顧問認為這種嘗試對于車企來說,在原來線下渠道的基礎上開辟線上渠道,從而降低對線下經銷商體系的依賴,同時也通過高頻曝光提升消費者對品牌的認知度。當車市寒冬過去,變革的車企在新一輪的競爭中,獲得先發優勢。
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