【觀點】品牌營銷新趨向:用戶思維升級

發布日期: 2019-12-10??來源: szzxyx.com
前兩天,支付寶為相互寶項目拍攝了一支短片《答案》,短片以病人自述的方式現身說法,講述了四位罹患大病但經濟困難的普通人,因為加入相互寶而獲得幫助,最終成功治愈的故事。
 
【觀點】品牌營銷新趨向:用戶思維升級
 
相互寶一周年
 
普通人的倔強與掙扎,真實呈現,令人感動。
 
直線管理咨詢營銷顧問認為跳脫短片本身,其實不止支付寶,這兩年抖音、快手、攜程、網易云音樂等越來越多的品牌,尤其是互聯網品牌的營銷有了一個新的趨向:
 
就是用戶走向臺前,TA們成為品牌營銷的主角,直接參與到品牌的建設當中。
 
在此趨勢下,品牌不僅需要重新思考自身的營銷,更要重新思考與消費者、用戶之間的關系。
 
“素人廣告”的升維
用戶再“向前一步”
 
再往前推一步,其實這一趨勢在國外興起。早在2005年,多芬、美國運通等品牌開始嘗試在廣告中講普通人的故事了,至今仍是如此。
 
消費者也開始厭倦那些經過包裝的明星營銷。包括陽獅在內的廣告機構,都開始直接招募素人進行拍攝。
 
如果要深究,這是互聯網媒介所帶來的轉變。傳統營銷時代,渠道為王,對于品牌而言集聚的曝光才是王道,明星是絕佳的選擇。
 
隨著社交媒體興起,徹底的改變了消費者與品牌溝通的方式。當曝光不再成為品牌的唯一目的,素人廣告應運而生。
 
他們平視化的視角符合互聯網的溝通方式,同樣他們平凡小人物的“故事”更可以將品牌的故事娓娓道來,容易引發觀眾的共鳴。
 
不過當下的品牌將用戶推向臺前,不同于此前素人廣告徘徊在品牌營銷戰略之外,更傾向于一種玩票性質。當下以用戶為主導的品牌營銷更是一種從品牌頂層架構而起的營銷戰略。
 
以快手來說,扎根下沉市場而起,無論是“在快手,看見每一種生活”還是“記錄世界,記錄你”的品牌主張注定了其濃濃的用戶底色。
 
因此,快手在品牌營銷層面始終把目光重新聚焦到用戶本身,以平視、潤物無聲的方式貼近用戶真實生活。可以看出一個品牌在企業戰略和營銷觀念上的方向堅持。
 
【觀點】品牌營銷新趨向:用戶思維升級
 
整個營銷邏輯都是依用戶而建,因為當下的品牌不再指導生活,而是成為生活本身。
 
從聚焦產品特性到以客戶為中心,再到差異化競爭,品牌營銷的核心議題歷久而彌新。
 
現如今,品牌營銷歷經百年發展歷程,且伴隨短視頻社交興起,品牌站在高處俯視很難獲得用戶的青睞。
 
面對當下普通人的流量史無前例的豐富,當普通人的影響力也變得前所未有的強大,品牌發起了一場“人民的戰爭”。
 
這是“素人廣告”的升維,不再是一種傳播手段,而是升華為品牌戰略,用戶再“向前一步”。
 
明星營銷價值的稀釋
 
不可否認,網紅經濟時代,明星的營銷價值正在被稀釋。
 
網紅成了用戶和消費者自己選拔的代言人,他們通過直播帶貨與消費者形成了默契的信任關系。
 
【觀點】品牌營銷新趨向:用戶思維升級
 
明星雖然比網紅知名度更高,粉絲人群更廣。但在營銷進入垂直細分賽道的今天,則會影響流量的轉化精準度。相比于副業打廣告的明星們,專業賣貨的網紅似乎更具有主觀能動性。
 
當然這只是一方面,更深層的原因在于:
 
互聯網本身就是流量碎片化的。這種碎片化不僅僅體現在時間和消費上,同樣體現在我們的偶像信仰上。
 
互聯網實現了用戶與信息之間的交互,個體明星對于用戶的影響被削弱,無法繼續維持流量聚合的效應。
 
因為對于品牌而言,明星代言只是第一步,還需要花更多的錢匹配資源去推廣,缺少包裝和適當運作是無法釋放明星代言的IP價值。
 
如果只是簽個代言,不包裝點事情出來,基本上對產品是沒幫助的。
 
所以,當明星的價值越來越被稀釋,品牌自然將目光轉向了網紅乃至用戶本身。
 
這無疑可以打破明星營銷的瓶頸,讓用戶都成為品牌的出口。
 
他們的文化、想法、反饋,通過真實表達,既能獲取用戶內心最真實的品牌感,又能帶給目標用戶更加代入感的體驗。
 
品牌信任鏈路的下沉
 
如果我們沿著這條線繼續往下思考,KOL、KOC的崛起稀釋明星營銷價值的背后,本質上是品牌信任鏈路向用戶側的下沉。
 
這是一個群體發聲時代,是一個小眾群雄而起的時代。
 
【觀點】品牌營銷新趨向:用戶思維升級
 
伴隨著話語權的下移,明星說一句“某某某我的選擇”就可以引領輿論導向的時代已經一去不復還。
 
因為如今的消費者不再相信明星,而更信任身邊的人。
 
一項研究表明,92%的消費者對親朋好友的推薦的信任度,大于任何形式的廣告。
 
用戶群體的信任背書往往會產生不可估量的作用,從而讓用戶更愿意相信和接受某產品。
 
薇婭、李佳琦的崛起,小紅書的盛行某種程度上就是明證。更多的消費者只相信消費者,相信點評、種草平臺,相信買家秀,身邊的口碑,本質上都是相信涌向前臺的普通用戶。
 
可以看到,過去用戶無比信任的明星正在被拋棄。用戶們正有意繞開明星,一步一步建立起與其他用戶之間的信任鏈。
 
品牌的信任鏈正從“用戶—明星—用戶”轉向“用戶—用戶(KOL\KOC)——用戶”。
 
用戶思維對“營銷”的滲透
 
過去我們常說,品牌要以消費者為中心去構建品牌,不過大多數到頭來只不過是一個自說自話的謊言。
 
從營銷理論的層面來講,4C營銷理論是對4P營銷理論的一個補充和革新,把大家的視角從產品、從定價、從渠道和促銷,更多的轉移到消費者身上。
 
科特勒指出,營銷3.0時代,顧客不僅僅是消費的人,更是具有獨立思想和精神的完整個體,企業也以一種更加全面的視角看待顧客,把他們視為具有多維性、情感性和受價值驅動的人群,甚至是企業潛在的協同創新者。
 
這是用戶思維在學科層面的覺醒。
 
如今的參與化時代,營銷活動從以產品交易為中心、強調如何實現銷售,到以消費者為中心、強調如何維系回頭客,再演變為邀請消費者參與產品開發、實現協同創新。
 
【觀點】品牌營銷新趨向:用戶思維升級
 
這都在說明“用戶思維”在不斷深化。而反映到營銷層面則是,如今越來越多的品牌在營銷上將用戶推向臺前。
 
這無疑像是一個窗口,將用戶思維推向新的高度,向營銷滲透,通過全方位與用戶共舞,在同一個舞臺建設同一個品牌。
 
將用戶思維滲透進品牌營銷的每一個環節,打破彼此間之的隔閡,來去構建品牌與用戶之間的共同體。這是如今的品牌營銷之道。
 
結  語
 
無論從營銷成本還是效果上,用戶站臺都是觸達消費者,拉近與消費者信任感的最佳途徑。
 
同時,用戶代言也是基于品牌終端消費者購買行為的思考,用戶思維的深化與踐行。
 
誠然,用戶走向品牌營銷的臺前,歸根到底是用戶與品牌之間關系的深化。
 
這即是未來營銷的趨勢,也讓營銷的方法論應該從流量運營升級到用戶運營,從產品運營升級到體驗運營,從競爭視角升級到滲透視角。
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